百度將迎來自己最重要的歷史轉(zhuǎn)折。
兩年前，李彥宏與一汽集團(tuán)董事長徐留平肩并肩的站在百度世界大會上，兩人都穿著白襯衣、梳起背頭，CP感十足。雙方所代表的百度和一汽紅旗聯(lián)合發(fā)布了中國首輛L4級自動駕駛乘用車：Robotaxi-紅旗E·界。
兩年后，10月11號，百度終于宣布自動駕駛出租車服務(wù)在北京全面開放。但在官宣文案里，百度沒有提及紅旗，只能從車輛圖案上看到紅旗細(xì)小的車標(biāo)。
更有意思的是，在百度搜索關(guān)鍵詞“紅旗”的話。出來的結(jié)果第一個并非紅旗官網(wǎng)，而是在百度買了競價排名的廣告。多少了解過百度的朋友都知道，這般對待重要合作伙伴是屬于它的保留節(jié)目，畢竟互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)會記得魏則西事件。
在2016年的魏則西事件后，財經(jīng)寫過一篇封面報道叫《百度的冬天》，當(dāng)時李彥宏向記者說道：“我一直在想我們?yōu)槭裁磿叩竭@一步?”但四年過去了，百度遞給外界的答案依然是“沒想明白”。
近期，百度移動生態(tài)事業(yè)群特別顧問史有才被警方帶走，有媒體報道是因為涉及非法賭博網(wǎng)站的廣告推廣，百度KA(大客戶)銷售負(fù)責(zé)人李忠軍以及相關(guān)的部分代理商和客戶也分別在多地被警方帶走。
這則新聞暴露了一個重要的問題，百度部分業(yè)務(wù)依然有著難以抹除的灰色。史有才被抓前幾天，成立20年的百度發(fā)布了首支紀(jì)錄片，主角是李彥宏，拍攝得很帥，聲音也是溫文儒雅。他在強調(diào)真實，強調(diào)平等，強調(diào)用戶和價值。
但是如果李彥宏能捫心自問，紀(jì)錄片中是真實的百度嗎?
01、最牛的廣告公司?
美國著名雜志《商業(yè)周刊》曾在一篇封面報道里對比過百度和谷歌：百度的策略與谷歌“不作惡”的真誠口號形成鮮明對比，盡管谷歌并不能總是言行一致。如果憑經(jīng)驗抓取網(wǎng)絡(luò)信息，而且不帶商業(yè)偏見是搜索引擎的道德義務(wù)，那么百度不是一家有道德的企業(yè)。
史有才被帶走的風(fēng)波，再次例證了此觀點，這也不是百度第一次在“作惡”問題上踩紅線。
2016年4月，21歲的大學(xué)生魏則西受百度競價排名影響，相信了百度醫(yī)療廣告，被無良黑心“醫(yī)院”掏空家底后病逝，百度競價排名生意和莆田系醫(yī)院被央視和人民網(wǎng)等央媒重點報道。
所謂競價排名，即廣告主通過向百度付費來獲取在搜索結(jié)果中靠前的排名位置，以增加被用戶點擊和關(guān)注的機率，作為百度搜索技術(shù)的快速變現(xiàn)模式由來已久。2013年百度的財務(wù)報表就顯示當(dāng)年260億廣告收入里，莆田系醫(yī)院一家就貢獻(xiàn)了120億。
資料顯示，魏則西事件過去一個月后，國家有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組入駐百度進(jìn)行調(diào)查，而直白的賭博廣告仍在上演。用戶在百度搜索“新葡京”、“老虎機遙控器”、“澳門金沙”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果還是會出現(xiàn)賭博網(wǎng)站。
其實對于處在灰色地帶的商業(yè)推廣內(nèi)容，百度曾有過不少努力調(diào)整糾偏，早在2008年11月央視《新聞30分》連續(xù)兩天播出曝光百度競價排名后，百度內(nèi)部就有關(guān)于逐步剔除“灰色地帶”廣告客戶的討論。
2009年底，李彥宏決心啟用“鳳巢”系統(tǒng)替換競價排名系統(tǒng)，“鳳巢”是在原有競價排名規(guī)則上引入包括點擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等“質(zhì)量度”的考量，由投放價格和“質(zhì)量度”共同決定推廣信息的展示排序。
值得一提的是，盡管沒能改變決定，史有才在當(dāng)時提出過明確反對意見，理由是“大多數(shù)人就喜歡出錢買排名的簡單方式，強切一定會帶來客戶的流失、以及業(yè)績下滑。”
只是“鳳巢”看似有所改善，卻沒觸動百度廣告推廣的本質(zhì)，更多因素的考察反向使得“競價”更復(fù)雜模糊，對企業(yè)來講，被評判時出現(xiàn)的新短板還是要靠錢來填，徒增投放的資金。
后來事情的走向也很清晰，當(dāng)用戶為本的初心遇上盈利為重的天性，廣告銷售失控難停，這讓灰色刻在了百度的血液里，從基礎(chǔ)上就喪失了偉大的可能性。
據(jù)新京報報道，2015年12月，百度搜索推廣賭博網(wǎng)站“夜出晝伏”的情況被百度員工舉報。夜間多家賭博網(wǎng)站被標(biāo)注上“商業(yè)推廣”字樣悄悄上線，次晨9點前全部下線，恢復(fù)自然搜索結(jié)果。
百度官方當(dāng)時回應(yīng)，這是賭博網(wǎng)站在深夜上線之后，被系統(tǒng)巡查發(fā)現(xiàn)并查處取締。但人們很難相信百度的審核能力僅止于如此每日循環(huán)的上下線游戲。
或許“意愿”是對此更準(zhǔn)確的解釋。百度能打敗谷歌擁有絕對的市場滲透率，技術(shù)實力毋庸置疑，那關(guān)乎“推廣”審核結(jié)果的就只能是理念與主動性了。
百度內(nèi)部關(guān)于商業(yè)化氛圍松緊張弛的拉鋸反復(fù)，不止上述的回合，與之相伴的還有營收動蕩和人事調(diào)整。
2019年一季報顯示，百度出現(xiàn)自05年上市以來的首次虧損，季度虧損3.27億元，負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的百度高級副總裁向海龍因此辭職。而曾任百度副總裁的史有才自2011年離職后再度回歸，負(fù)責(zé)搭建廣告銷售與渠道體系。
史有才在接盤后表現(xiàn)搶眼，2020年二季度百度實現(xiàn)24%的營收環(huán)比增長就有其功勞。但據(jù)澎湃新聞的報道中提到，好看數(shù)據(jù)的背后，是棋牌賭博廣告披上游戲品類馬甲后的卷土重來。成立20年的百度到底成了一家怎樣的公司?廣告公司?科技企業(yè)?
答案顯而易見。
02、百度難尋大將
互聯(lián)網(wǎng)上一直有個經(jīng)久不衰的段子：假如有人說自己是從BAT里的公司跳槽，那一定是百度。
這多少有些夸大其詞的意思，但也從側(cè)面反映了一個嚴(yán)重的問題：百度的組織架構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷。它的人員流動太多頻繁，從技術(shù)人員的來來去去，到高管變更頻繁，變得更像是個軍校。在與其他互聯(lián)網(wǎng)霸強相爭之前，持續(xù)失血會擾亂自己的軍心。
技術(shù)是百度的信仰——李彥宏在長達(dá)1小時的紀(jì)錄片訪談中反復(fù)提到。憑技術(shù)沖出來的百度，自2012年起就有了舉辦“黑客馬拉松”的傳統(tǒng)，提供和大拿討論的機會，并長期在基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域保持大投入，培養(yǎng)了大批技術(shù)人才。
如今，很多在百度修煉多時的人才出走，成為其他公司的技術(shù)負(fù)責(zé)人。更高薪的誘惑，內(nèi)部派系斗爭，以及百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸掉隊，競價排名虛假廣告的負(fù)面影響等，都讓其難以留人。百度不甘，卻開始被迫為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輸送技術(shù)血液。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去三年，從核心管理層到無人駕駛和搜索等具體業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人，已有超過20位重要高管從百度離職。
2017年3月，曾肩負(fù)百度人工智能大業(yè)，并讓百度成為行業(yè)翹楚的首席科學(xué)家吳恩達(dá)離職。2018年4月，入職未滿一年半、25歲加盟百度，成為最年輕副總裁的李靖離職。次月，百度之光陸奇離職。2019年，更有多達(dá)9位業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人接連離職。
在百度受難的過程中，后起之秀字節(jié)跳動最積極。今年8月底的10天內(nèi)，百度搜索前高管孫雯玉、吳海鋒，百度原政府關(guān)系副總裁趙承等先后被媒體確認(rèn)入職字節(jié)跳動，之前同路徑來到字節(jié)跳動的，還有現(xiàn)任今日頭條CEO朱文佳、字節(jié)跳動算法負(fù)責(zé)人楊震原等。
高級人才的流失對百度的影響其實很大。企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整和決策人的更換往往意味著工作方向上的大小地震，業(yè)務(wù)在動蕩中不免受到很大的負(fù)面影響。百度表現(xiàn)出來的困境更明顯，產(chǎn)品發(fā)展疲軟，企業(yè)前進(jìn)受阻。
當(dāng)然，百度問題再多，它也是BAT中的一員。
很早之前，互聯(lián)網(wǎng)就把BAT間的格局比作三國時的“魏蜀吳”，阿里是魏國，百度是蜀國，騰訊是吳國。百度巔峰時，網(wǎng)友都稱李彥宏是劉備，勇敢且仁厚。當(dāng)百度問題一一暴露，股價大跌后，李彥宏則被輿論攻擊為性格軟弱的阿斗。
高盛前COO兼總裁 John Thornton 曾經(jīng)跟李彥宏說，“Robin，你的性格和一般人眼中的成功人士或者說企業(yè)家很不一樣，你的性格很柔和，沒有那么強硬。”但百度上市時，李彥宏參加高盛在曼哈頓組織的酒會，很動情地說：
“百度精神里有一種勇氣，我的妻子馬東敏博士是這種勇氣的來源。她總能在關(guān)鍵時刻，冷靜地提出最勇敢的建議。”
馬東敏是個天才，長相與馬云有幾分相似，她15歲考進(jìn)中科大少年班，19歲出國留學(xué)，25歲就拿到了博士學(xué)位。百度上市后，她便淡出了管理層，給李彥宏生了三個女兒一個兒子。但競價排名這個深入百度骨髓的商業(yè)模式，其實是她出的主意。
希望多年后，百度的歷史書上不會這樣記錄道：百度難尋大將，博士“牝雞司晨”。
03、資本游戲的掙扎
為了在搜索以外的產(chǎn)品做出突破，也為了在人才流失的同時“補血”，百度對管理梯隊進(jìn)行了優(yōu)化。今年6月，有消息稱百度移動生態(tài)事業(yè)群已完成直播中臺的搭建，由虎牙創(chuàng)始人古豐組建獨立團(tuán)隊并負(fù)責(zé)。
招兵買馬的背后，是百度后知后覺，在風(fēng)勢已過巔峰之時，緩慢進(jìn)場直播。
3月，百度直播出場，在百家號上線直播功能。4月開始，百度直播相繼推出一系列自制精品直播欄目，但未激起水花。5月，李彥宏放下身份與樊登直播，但沒造出太大動靜。9月，百度直播宣布啟動“千播計劃”，只舍得拿出5億補貼。
百度直播的進(jìn)入路徑嵌入在搜索中。自稱是信息載體的百度直播，表態(tài)如此投入不為做APP，而是想為用戶提供的更豐富的信息品類和內(nèi)容形式，發(fā)展重點在泛知識，并期待將其跟搜索關(guān)聯(lián)，成為提供實時解答的一個通道。
理想豐滿，但當(dāng)我們把搜索和直播的要素結(jié)合考慮，諸如流量、內(nèi)容、調(diào)性、場景等，百度合適嗎?
就以場景和內(nèi)容為例。
“快”和“準(zhǔn)”，是一個好搜索的高級工具性特征，用戶在搜索上花費時間越低，得到的答案越清晰簡潔直接，說明用戶所花成本越少、所得答案越有用。而直播出現(xiàn)的本源，在于產(chǎn)品要搶奪用戶時間和心智，本身不為高效，而是產(chǎn)品和用戶雙方都默認(rèn)的一種“消耗”娛樂。
當(dāng)直播出現(xiàn)在搜索場景中，內(nèi)容供給的可行性和效率問題就值得關(guān)注。
如果是實時搜索解答，主播是否能保持長時間在線來應(yīng)對不分時間的搜索?如何將千奇百怪的搜索問題匹配不可完全量化的主播知識庫存?對于已有可回放的內(nèi)容，又如何將視頻數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配搜索關(guān)鍵詞?需要花費多少時間讓用戶從完整講述中直接定位到所需答案?
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容從可連接的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到各大APP中，內(nèi)容之間有了一定壁壘，百度的搜索已無法提供足夠豐富的信息。在短視頻和直播風(fēng)口上，百度也不是沒布過局，只是入局時機已晚，結(jié)局總是無奈。
百度早有開發(fā)的“好看視頻”“全民小視頻”等短視頻軟件始終不溫不火，接觸過觸手直播的游戲直播業(yè)務(wù)，但仍是以今年6月觸手直播被爆全員解散而收尾。此外百度也在早年間就嘗試風(fēng)景區(qū)直播、后廚直播、中秋圓月直播等。
與沉默暗淡的直播形成鮮明對比的產(chǎn)品，是聲勢浩大賺足了眼球、國慶節(jié)前剛從百度分拆出的小度科技。但究其產(chǎn)品邏輯與獨立融資這一步快棋，不得不讓人往“補貼賺名聲——上市減負(fù)擔(dān)——順帶拉估值”的資本游戲上想象。
2017年，百度就提出希望用人工智能技術(shù)，把復(fù)雜的世界變得更簡單?！?0度》紀(jì)錄片里中國社科院社會學(xué)研究員呂鵬認(rèn)為，百度AI技術(shù)塑造一批新人類，出生就與人工智能相伴，未來越來越多的情感需求交給機器打理。
確實，各大企業(yè)都在人工智能領(lǐng)域角力，小度、天貓精靈、京東叮咚、小愛同學(xué)等AI音箱產(chǎn)品好生熱鬧。而在彼此沒有本質(zhì)差距的基礎(chǔ)上，以燒錢補貼換取市場份額就成了無奈但唯一的出路，小度的智能音響、視頻音響、無線耳機等產(chǎn)品也是如此。
只是賺錢的速度追不上燒錢的規(guī)模，獨立上市就是救這場火的“近水”。目前小度科技估值 200億元，在人工智能企業(yè)有著耀眼市盈率的A股市場，小度科技上市后能被青眼相加是可以預(yù)計的。但其具體估值會翻多少倍，就要看它講的故事是科幻還是夢幻了。
下沉自己，瘋狂撒錢，再為緩解現(xiàn)金流壓力獨立上市，順帶拉升百度市值，小度的故事完整了。
今天的中國乃至世界，都處于一個城頭變幻大王旗的時代。企業(yè)稍有不慎，會跌入無比慘烈的冬天，百度亦然。對百度來說，要想在大時代的百舸爭流中重回巔峰，無外乎集齊天時、地利、人和：
天時是再遇到一個搜索引擎時期的“對手退出競爭”;地利是堅定不移的走中國路線;人和是如何防止人才外流。
廣告亂象、人才流失、產(chǎn)品難追趨勢，還有組織上的頑疾，對百度來說都已入木三分。如果不用大決心、大毅力整改，百度在之后的日子里將全是冬天?！?0度》里說，長周期，即意味著風(fēng)險和煎熬，任何偉大的公司都有沉靜期的，現(xiàn)在是在積蓄能量，需要等待。
等待這個字眼其實很意味深長，如果再加幾個字的話，很多人心里會是等待李彥宏“退居二線”。創(chuàng)始人退居幕后其實是好事，京東如今實現(xiàn)躍進(jìn)不也是這樣嗎?我們衷心希望百度等待的不是冬天。
